肯德基因中国而变

 　　“1987年肯德基进入北京，当时我们只有8种产品，大多是从美国引进的传统产品；但是21年后，现在我们已有52种产品，其中有很多产品都是为了中国的消费者开发的，像老北京鸡肉卷，早餐的油条、粥等，这些都是为了符合中国大众的口味。”4月20日，在《华夏时报》主办的“跨国公司的中国脸谱”——认领中国脸谱行动活动中，百胜餐饮集团中国事业部公关事务和政府关系副总裁王群在发表获奖感言时如是表示。

　　种种迹象表明，包括肯德基在内，越来越多的跨国公司正在“因中国而变”。

　　“因中国而变”

　　说起肯德基，大多数人的第一印象是烹鸡专家和那个留着山羊胡子、和蔼可亲的山德士上校。正是山德士上校和他独特的炸鸡配方，才有了肯德基，才有了漂洋过海来到中国落地生根的肯德基。

　　中国有句老话叫“入乡随俗”，身为洋品牌的肯德基显然深得要领，并将其运用得很彻底。1987年，肯德基落户中国，在北京前门安下了家，从此踏上了它“立足中国、融入生活”的征程，一做就是21年。纵观肯德基在中国的这些年，它的成长和变化有目共睹，为中国而改变，全力打造“新快餐”。转眼间，21个年头过去了，中国大江南北450多个城市的消费者可以在自己的家门口品尝到肯德基。

　　在产品研发方面，早在上世纪90年代中期，就成立了自己的产品研发团队，至今已发展到100多人的规模。1987年，北京前门肯德基餐厅只能买到8种产品，现在到餐厅至少有超过50个产品的选择。近几年，平均每年以推出20多种新品的速度服务着广大中国消费者。

　　对此，百胜餐饮集团中国事业部总裁苏敬轼此前在接受媒体采访时表示，进入中国的21年来，肯德基一直坚持“立足中国，融入生活”的总策略，“不断为中国消费者而改变，打造本土化的创新商业模式”。据了解，苏敬轼所谓的本土化创新商业模式内容十分广泛，包括员工招聘、原料采购、产品创新，甚至企业文化到视觉形象，肯德基都在本土化方面做出了不错的成绩。一项资料显示，肯德基在中国的本地原料采购比例已达90%，作为其产品的三种重要配料：面包、鸡肉和蔬菜全部来自中国本土。

　　在业内人士看来，肯德基本土化做得最为出色的要数其对于菜单的本土化。所谓“菜单的本土化”不仅仅包括对异国风味进行的中国式改良，比如对新奥尔良烤翅进行口味上的中式改造，还包括王群提到的老北京鸡肉卷，早餐的油条、枸杞南瓜粥等等。很明显，肯德基在本土化方面的表现正如苏敬轼所言，它并没有拘泥于外国品牌的传统，而是秉承为中国人打造一个中国品牌的理念，推陈出新了许多多样化和本土化的产品。中国肯德基是中国人的肯德基。

　　倡导营养均衡

　　和所有的洋快餐一样，本土化显然并非肯德基成功的唯一原因。事实上，从进入中国以来，以肯德基、麦当劳为代表的西式洋快餐就受到健康方面的质疑。

　　改革开放以来，人民生活水平和面貌随着经济的快速发展产生了巨大的变化。虽然广大中国群众中仍有一定的贫穷引起的营养不良问题，但大多数人群，尤其是城市居民的饮食已经发生了巨大的变化，不仅在食品种类和营养成分上有了很大不同，在家用餐的频率已越来越低，而更多地依赖各种餐厅、食堂来解决，而且此一趋势还在不断上升。与此同时，多次大型调研也显示中国人的平均体重有逐渐上升的趋势，相对引发的各种慢性疾病也有逐年增加的现象，令人担心中国是否会步欧美国家的后尘，出现比较严重的肥胖问题。

　　因此，在不断进行研发新产品的同时，肯德基还在2000年成立了食品健康咨询委员会，由业内食品、营养专家组成，定时召开会议，为肯德基把脉，对产品研发方向提供建议，为普及饮食健康、营养常识提供指导。此外，在2004年、2005年，肯德基先后发布了《中国肯德基食品健康政策白皮书》的第一版和第二版，对肯德基倡导的“营养均衡、健康生活”食品健康政策做了清晰阐述；2007年设立了“中国肯德基餐饮健康基金”，主要用于资助与餐饮食品、营养健康、城市居民三者都相关的科学研究以及宣传教育项目，并定期召开“餐饮食品与平衡膳食”研讨会，同时发布《中国城市餐饮食品营养健康年度报告》。

　　在王群看来，从营养健康的角度，虽然中国人的肥胖问题还远远和西方无法相提并论，但目前在中国有上升的趋势，其中很重要的一个原因就是没有树立正确的饮食观念，热量摄入与消耗不成正比。“对这个问题我们非常非常重视”，王群表示：“可以这样说，在中国，肯德基在营养健康方面的工作，超过全球任何一个地方。我们第一件事就是有自己的研发团队，现在已经超过100人，我们开发了非常多的不同的产品，包括植物类的产品。既可以吃到油炸的产品，也可以吃到凉拌、烤、煮的产品，就是为了让消费者在营养均衡的前提下有更多地选择。”

　　关注社会责任

　　事实上，在跨国公司研究专家看来，不论是菜单本土化还是提倡营养均衡的饮食理念，都体现在生产经营领域，是肯德基为适应中国新的市场环境所做的改变。但是，很明显，本土化并非仅仅局限于生产经营领域，还应该包括更为广泛的内容，其中，关系本土化是跨国公司本土化战略的核心。中国社会正处在从传统走向现代的过程中,“关系”是一种十分重要的社会组织资源。关系本土化保障了跨国公司在中国的投资战略的成功,并在很大程度上帮助他们赢得了中国政府和民众的信任。

　　据了解，目前跨国公司关系本土化采取的策略主要包括：与高层政府公关、支持中国教育事业、支持中国体育事业、支持中国西部建设、热心公益事业回报社会等策略。事实上，作为一个企业公民而勇于承担社会责任，是很多跨国公司愿意展示给中国消费者的一种形象。

　　同样是肯德基，在王群看来，除了主办全国最大规模的草根体育赛事——全国青少年三人篮球冠军挑战赛之外，肯德基在助学基金方面也下了很大的工夫。据悉，早在2002年9月，肯德基便与中国青少年发展基金会合作成立总额为3800万元、为期十年的“中国肯德基曙光基金”，长期资助家境贫困但品学兼优的在校大学生。它同时也是中国青少年发展基金会实施希望工程以来资助贫困大学生基金中规模最大、时间最长、单项资助额度最高的一个助学基金。此外，曙光基金在资助形式上进行了多方面的创新性探索，发展了把经济资助与勤工助学相结合的资助模式。

　　对于贫困学子来说，光是资助钱，其实对每一个孩子的发展都是不够全面的。王群表示，“我们觉得，一个孩子的成长除了书本的知识之外，和人的沟通能力和处理矛盾的能力都很重要。因此我们在基金设计上，除了每个学年给每个学生5000元的资助外，还为他们提供在肯德基餐厅社会实践的机会，而且要求他们在经济可能的情况下再回报基金，让更多的学生受惠。”

　　“我们可以看到，改革开放三十年来，越来越多的跨国企业开始重视中国市场，也有越来越多的跨国企业戴上‘中国脸谱’，从而塑造一个企业公民的良好形象。这些举措最终将使跨国企业赢得中国政府和消费者的信任，同时也为其更加深刻地把握中国市场，持续经营带来了可靠的保证。”一位跨国公司的观察人士如是总结道。