星巴克创始人霍华德·舒尔茨

    当2008年1月霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)重返星巴克CEO岗位时，他尚未意识到事情已经变得如此糟糕。随着该公司在鼎盛时期每天开7家商店，星巴克的商业模式已经发展到失控的地步。

    “那时，我们不再把增长当做以后总战略，而是上升为一种存在的理由。”舒尔茨承认。“我内心深处的那个布鲁克林小子想让我们证明其他人都是错的。”

    他开始着手扭转星巴克危局，就从对许多公司来说最艰难的部分入手：承认罪过。舒尔茨不得不先向员工承认公司犯了错，并要为之付出6亿美元的代价。而部分来自于裁员，还要关闭600家分店，其中80%开张才不到两年。

    但是，即便是在削减成本的困难阶段，舒尔茨依然拒绝放弃员工的医疗健康福利，而后者需要支出3亿美元。这比花在咖啡上的钱还要多。

    一位股东致电舒尔茨，说经济危机提供了一个千载难逢的伪装，他应该趁机削减兼职员工的福利。舒尔茨拒绝了，并告诉这位股东，如果他真这么想，不如干脆卖了星巴克的股票。

    令华尔街失望的是，舒尔茨决定停止汇报店面的月度销售额，从而把“量”的压力转移到“质”的追求。“每月销售业绩就像是勒在脖子上的缰绳。”舒尔茨说。

    就在星巴克清理内部混乱的同时，也首次感受到了行业对手的竞争。麦当劳推出了麦咖啡 McCafe，并发动了部分针对星巴克的广告营销活动。Dunkin' Donuts也在扩张。此外，独立咖啡店也不断构成威胁。

    星巴克的优质形象也开始动摇。“星巴克成了多余的工业化产品。”舒尔茨说。那些一度倾心于星巴克品牌声望的消费者现在开始觉得4美元一杯的拿铁太形式主义，也不够实惠。

    今天，星巴克已经设法避免危机，并在开设新店之外开辟了新的增长领域。舒尔茨表示，其“威盛”速溶咖啡线供应渠道将在月底达到3.7万个。星巴克还看到了中国和印度两个咖啡饥渴的市场，并在美国大力推广重新命名的二级品牌“西雅图最佳咖啡”。

    舒尔茨表示，星巴克已经成为陷入困境的人们的避风港，工作申请前所未有地高，员工流动率下降。那些失业的人们可以在星巴克消磨时间。也许这是最好的营销战略：这些顾客可以在这里留上一整天，而星巴克永远不会要求他们离开。